Продажи. Процесс, вызванный к жизни кризисом под конец 2008 года, почти завершился. Из крупных игроков независимым остается лишь «Связной», остальные федеральные сети перешли под контроль сотовых операторов
Осенью «Евросеть» поразила отраслевых аналитиков своей рентабельностью по EBITDA за III квартал 2009 года в 10,8%. Немного по сравнению с «Вымпелкомом» (принадлежит 49,9% акций ритейлера). Но просто великолепный показатель для массовой сетевой розницы. Причем еще во II квартале маржа по EBITDA «Евросети» не превысила традиционные для сегмента 4%. Неужели сотовая розница – привлекательный бизнес, который раньше управлялся некомпетентными менеджерами и потому дошел в большинстве своем до предбанкротного состояния?
Отчасти так. Но перед тем же Евгением Чичваркиным (экс-совладельцем «Евросети») стояла задача быстрой экспансии и сохранения лидерства любой ценой. Новый президент сотового ритейлера Александр Малис руководствуется стратегией повышения эффективности. Высокие показатели рентабельности компании под его управлением свидетельствуют о переходе розницы в стадию зрелости, характеризующуюся замедлением роста. «Выросшая» первой получила возможность зарабатывать больше при сохранении конкурентных цен.
Только основатели «Евросети» так и не стали бенефициарами этого процесса. Перегруженная долгами компания не обанкротилась только благодаря смене собственника: в октябре 2008 года Евгений Чичваркин и Тимур Артемьев продали ее Александру Мамуту и «Вымпелкому». Так родилась тенденция перехода сотового ритейла под контроль операторов мобильной связи. Следом «Мобильные телесистемы» (МТС) приобрели «Телефон.ру», сеть салонов связи «Эльдорадо», «ТС Ритейл», а «Мегафон» выделил $200 млн, чтобы организовать собственную сеть из 1,5 тыс. салонов. Спустя год пейзаж рынка кардинально изменился: на нем осталась лишь одна независимая федеральная сеть – «Связной».
Александр Малис называет скупку сетей вынужденной. «Стали разоряться сети салонов сотовой связи – «Беталинк», «Диксис». Что было бы, разорись «Связной» или «Евросеть»? Операторы остались бы без каналов продаж», – говорит он.
Точки расставлены. Места продажи контрактов делятся на четыре типа: розничные сети (в основном, по продаже бытовой техники), сотовый ритейл, монобрэндовые салоны связи и стойки продаж операторов, часто встречающиеся в продуктовой рознице. Начальник департамента продаж и обслуживания коммерческого управления «Мегафона» Игорь Майстренко говорит о падении продаж в сотовой рознице за последний год, объясняя его перетоком абонентов в альтернативные каналы – крупный сетевой ритейл и стойки. Чтобы не пострадать от этого процесса, оператор заключил партнерское соглашение с «М.Видео», наращивает число стоек продаж и обслуживания, а также открыл интернет-магазин. Впрочем, в данном случае Игоря Майстренко никак нельзя считать независимым экспертом. Такая постановка вопроса выгодна менеджменту «Мегафона», фактически проспавшего передел сотового ритейла.
В «Вымпелкоме» рассуждают иначе, считая одинаково важными все направления. «Во-первых, мы располагаем более чем 5 тыс. брэндированных точек продаж, включая наши офисы и торговые стойки в местах с высокой проходимостью, – говорит главный управляющий директор «Вымпелкома» Борис Немшич. – Во-вторых, у нас заключены долгосрочные контракты с двумя крупнейшими сетями – «Евросеть» и «Связной». В-третьих, мы поддерживаем партнерство с 300 региональными сетями по всей России. В целом у компании более 30 тыс. точек продаж sim-карт». «Вымпелком» пока не видит смысла в создании сети монобрэндовых салонов. Странный альтруизм (ведь так поддерживаются продажи конкурентов) объясняется требованием ФАС, согласно которому «Евросеть» еще два года должна оставаться мультибрэндовой. Это цена простоты, с которой была захвачена доля рынка: МТС пришлось строить розницу из не связанных друг с другом кусков. Оператор открывал монобрэндовые салоны. Ядром сети в ноябре 2008 года стала розничная компания «Беталинк» (600 салонов), которая под давлением долга заключила франчайзинговый договор с МТС и пережила ребрэндинг. С начала 2009 года МТС приобрели сеть «Телефорум», «Телефон.Ру» (500 салонов) и «Эльдорадо» (380 салонов). По оценке Сергея Румянцева, генерального директора «Русской телефонной компании» (управляет салонами МТС), продажи мультибрэндовых сетей выше максимум на 15–20%. МТС заключила контракт с ОСМП (87 тыс. терминалов) и намерена продавать sim-карты через терминалы. По словам директора по продажам МТС Ирины Ткаченко, оператор планирует продавать через каждый терминал один контракт в месяц.
Может, «Мегафон» и проиграл борьбу за салоны связи, но на его продажах в новых условиях это не отразилось. По данным аналитического агентства ACM Consulting, в сентябре 2009 года больше всех sim-карт в России реализовал как раз «Мегафон» (769,4 тыс.), на втором месте МТС с 446,2 тыс., а в арьергарде плетется «Вымпелком» (161,2 тыс.). Для сравнения можно использовать данные операторов «Большой тройки» до переломного момента – покупки «Евросети». В прошлогоднем сентябре лидировал «Вымпелком» (833,3 тыс. контрактов), затем шли «Мегафон» (785,9 тыс.) и МТС (407 тыс.).
Негативно-нейтральное. Как развитие розничного бизнеса в будущем повлияет на капитализации сотовых операторов? Главный вопрос кроется в значительно более низкой рентабельности салонов связи. В том числе этим объясняются действия «Вымпелкома», который купил 49,9% «Евросети» лишь потому, что не хотел консолидировать ее выручку в своей отчетности. Остальной пакет достался дружественному бизнесмену Александру Мамуту. МТС официально оценили влияние розницы: рентабельность по OIBDA российского бизнеса оператора за третий квартал 2009 года составила 45,4%, а без учета розничного направления – 50,3%. Хотя на сегмент приходится менее 5% консолидированной выручки МТС. «Негативные 5 п.п. объясняются тем, что монобрэндовый ритейл МТС находится на стадии развития, и его OIBDA – отрицательная», – поясняет аналитик «ВТБ Капитала» Виктор Климович. «Не думаю, что это проблема. Ухудшение отчетности из-за консолидации розницы может спровоцировать незначительное краткосрочное падение стоимости акций, которое обязательно нивелируется», – считает аналитик «Метрополя» Сергей Васин. Виктор Климович тоже оценивает влияние консолидированного розничного бизнеса на стоимость акций операторов как нейтральное.
